《品牌?? 营销??公关策划文案及评析——策划型原案例模式构建与应用》
-前言-
北京工商大学教师、研究生和本科生：张景云、孙永波、何艳、周贤、陈碧莹、王倩、刘熙宁、聂景云、窦源西、左一、庞铉泽。北京服装学院教师和本科生：白玉苓、胡诗晨、张歆雨、任妍昱。中华女子学院管理学院教师：杨丽。案例企业管理者：聚德华天集团总经理助理兼经理办主任刘健；伽蓝集团公关传播部总经理兼美素事业部总经理陈涓玲、高级公关经理李焱；澳优乳业（中国）有限公司（原）市场部部部长王胜男；北京同升和鞋业有限公司崔明。
北京工商大学教师、研究生与本科生：张景云、孙永波、侯玉龙、刘熙宁、刘明玉、王倩、张珂珂、孔烨、张茜、孙雨、高源慧、张玥钊、聂景云、静碧泓、李铁、董昭溦、于丹、贾倩、陈碧莹、吕欣欣、夏晓雅、许卓雅、陈永涛、路佳、李茜、江小蕾、刘畅、甄爽、韩珊珊、刘凯、凌仪嘉、张婉玉、鹿聪智、孙楠、杨建鸿、胡月、罗奇华、张瑶、朱雨桐、李欣祐、李欣悦、刘璐、郭帅、刘曾尧、庞铉泽、张彦博、高璐、张子昭、鲁天昊、康泽彪、刘鑫钰、刘珊、尚靖涛、安嘉钰、郝汀萱、苏弘博、周贤。北京服装学院本科生：任妍昱、张歆雨、王琼逸、李媛媛、杨昊麟、张然、唐洪娟、杨思喆。湖南理工学院南湖学院本科生：罗宇轩。中国中车股份有限公司：李敏、王娟、何春雷、胡小亮、郭群、刘伟、李笛、姜杨敏。内蒙古伊利实业集团股份有限公司：薛建东、刘鹏、穆倩、于海峰、安正文、蔡惠惠、孙嘉宇、白杨、王玉洁。北京内联升鞋业有限公司副总经理：程旭。国博（北京）饮食文化有限公司：许卓雅。
3.指导教师
北京工商大学：张景云、王勇、严欢、公克迪、李杨、张浩。北京服装学院：白玉苓、胡诗晨。北京同升和鞋业有限公司办公室主任（前任）：盛晶。
白玉苓：北京服装学院商学院教授，市场营销系主任。陈小桃：海南大学政治与公共管理学院教授。程旭：北京内联升鞋业有限公司副总经理。公克迪：北京工商大学国际经管学院副教授，国际旅游系主任。黄玲忆：TIPRA台湾/台北市国际公共关系协会第八届理事长及现 任常务理事，朋百沟通集团创办人。蒋楠：中国计量大学教授。罗胜新：澳优乳业（中国）有限公司品牌中心公共事务主管。潘建新：华扬联众数字技术股份公司CIO，清华大学国家形象传播研究中心研究员。苏文超：北京稻香村（原）市场营销总监。孙永波：北京工商大学商学院副院长，教授，博导。王兵：独立智库“首席赋能官”主理人。王虎：上海哲基咨询创始人、执行董事。王勇：北京工商大学商学院副教授，市场营销系主任。谢景芬：广东方圆公关管理顾问有限公司董事总经理。伊迪：完美世界副总裁。张景云：北京工商大学商学院教授。张依依：台湾世新大学公共关系暨广告系系主任，教授。北京工商大学研究生宋佳、陈碧莹和王倩参与了部分案例评析工作。研究支持及致谢：
本书出版得到科技创新服务能力建设-北京市高精尖学科建设（市级）-工商管理（No.19005902053）的经费支持，部分成果得到北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（No.BIFTTD202001）的资助。
内容提要
张景云，1965年生，博士，北京工商大学商学院教授，中国高等院校市场学研究会常务理事，中国公共关系协会第五届常务理事及第六届理事，中国新闻史学会公共关系分会常务理事，中国国际公共关系协会学术委员会委员，新华社民族品牌工程咨询专家，中国大学生公共关系策划创业大赛顾问，金旗奖评委。主持完成国家社会科学基金一般项目、北京市社会科学基金重点项目、中华供销合作总社软科学项目及多个企业咨询项目。著有《大众传播距离论：一种心理学视角》《品牌跨文化传播：理论与实践》《中国品牌全球化：理论建构与案例研究》《北京老字号品牌营销创新案例研究》等。
孙永波，1970年生，博士生导师，博士后，教授，北京工商大学商学院副院长，中国商业经济学会常务理事，中国服务型制造联盟专家委员会专家委员，轻工企业管理现代化创新成果评审专家，中国工业经济联合会智库专家。2013年入选北京市属高等学校高层次人才引进与培养三年行动计划（2013-2015年）“长城学者”培养计划。主持完成国家社科基金一般项目、教育部人文社会科学基金项目、北京市社会科学基金重点项目、北京市自然科学基金项目及多个企业咨询项目，在《管理世界》《中国软科学》《中国工业经济》等学术期刊发表论文80余篇，出版学术专著16部。
目录
第一篇策划型原案例理论建构
第一章策划型原案例：界定、模式与应用
一、相关研究及评述
三、策划型原案例的作用机理和应用模式
四、策划型原案例的应用成果及推广效果
五、理论创新与相关建议
第二篇 品牌全球化
第二章 中国中车国际化系列案例及评析
【策划案·评析2-1】为世界高铁提供中国方案——中国中车2016年柏林轨道交通展览整合传播
【策划案·评析2-2】颠覆传统认识 改变出行方式——全球首列“智能轨道快运列车”发布传播案例
【策划案·评析2-3】“要把他乡当故乡”——中国中车印度市场品牌推广及落地项目
第三章 伊利国际化系列案例及评析
【策划案·评析3-1】跨国并购沟通中的互惠双赢——伊利并购新西兰Westland 乳业项目
【策划案·评析3-2】“Cremo，纵享其中！”——伊利泰国Cremo品牌升级项目
第四章澳优策划型原案例及其应用
【策划型原案例4-1】澳优：全球产业链构建中的品牌质量提升战略
【策划案·评析4-1】ALL,YOU！——澳优国际化品牌塑造年度策划案
【策划型原案例4-2】如何提升澳优能立多的产品力和服务力？
【策划案·评析4-2】“澳优能立多，宝宝的第二口母乳”——第四代能立多氨基酸配方奶粉公关活动策划案
第五章 香奈儿策划型原案例及其应用
【策划型原案例5】Chanel：数字化时代的营销变革
【策划案·评析5】“穿梭·香奈儿时区”——香奈儿“赋能双C”策划方案
第三篇 老字号传承与创新
第六章 義利和北冰洋策划型原案例及其应用
【策划型原案例6-1】如何在创新与传承中活化義利品牌？
【策划案·评析6-1】“义利宝贝，为爱加速中”——義利品牌活化年度策划方案
【策划型原案例6-2】北冰洋：如何重新唤起消费者的热情？
【策划案·评析6-2】“再来一瓶北冰洋！”——北冰洋（汽水）品牌活化与塑造年度公关策划案
第七章 护国寺小吃策划型原案例及其应用
【策划型原案例7】护国寺小吃：如何向“年轻化”转型？
【策划案·评析7】“十三喵”：点亮你的味蕾——护国寺小吃异次元互动传播项目
第八章北京稻香村策划型原案例及其应用
【策划型原案例8】北京稻香村：如何吸引年轻消费群体，拓展外埠市场？
【策划案·评析8-1】“一点心意，一点心鲜”——北京稻香村中秋品牌推广活动策划案
【策划案·评析8-2】我的稻田日记：轻享美颜下午茶2.0计划——北京稻香村享轻-糖醇系列产品推广方案
第九章??同升和策划型原案例及其应用
【策划型原案例9】同升和：如何吸引年轻消费群体，在创新中传承匠人精神？
【策划案·评析9】“众里寻君千百步”——同升和2019品牌传播项目
第十章 内联升策划型原案例及其应用
【策划型原案例10】内联升：品牌时尚化之困——互联网环境下如何活化老字号实体店？
【策划案·评析10-1】内联升三里屯快闪店——“民国潮牌1918-2018”项目
【策划案·评析10-2】朝靴OR潮鞋：内联升的逆生长之路——内联升2019品牌传播项目
第十一章 老字号集群选题及通三益策划案
【老字号集群选题】如何通过创新活化老字号品牌？
【策划案·评析11】秋梨小饮——通三益秋梨膏重返市场营销方案
第四篇 其他主题系列案例
第十二章 拼多多策划型原案例及其应用
【策划型原案例12】拼多多：品质化和品牌化的转型
【策划案·评析12】“拼多多，和国货一起拼”——拼多多新品牌计划2021-2022年度策划方案
第十三章 旺顺阁策划型原案例及其应用
【策划型原案例13】旺顺阁:”新冠”疫情下如何持续”旺”下去?
【策划案·评析13】奔跑吧，旺小鱼！——旺顺阁食品卫生安全主题营销策划案
第十四章 国博美馔策划案及评析
【策划案·评析14】“舌尖上的文物”——国博美馔品牌文创IP的初步运营
第十五章 上汽策划案及评析
【策划案·评析15】梦“享”家：Share An Intelligent Car（SAIC）——上汽集团公益平台年度传播方案
第十六章 完美世界策划案及评析
【策划案·评析16】梦想方程式——完美世界与你共助教育扶贫传播方案
第十七章 伽蓝集团策划型原案例
【策划型原案例17-1】自然堂：如何过一个独特的20岁生日？
【策划型原案例17-2】美素“小玫瑰”：如何在年轻群体中推出“抗初老”产品？
后记
后记
做策划文案是对师生心性的磨砺
从2015年开始发表第一篇策划型原案例成果至今，已经历了6个年头。回想这个过程，与学生团队、指导教师、专家评委的互动，感觉非常充实和丰满。
做策划文案，需要了解企业的实际情况，根据实际的需求、困惑去开展，才能更加接地气，于是，我们基于企业调研开发了“策划型原案例”。调研之后，要求同学们写好访谈记录并撰写新闻稿。这不仅可以更好地保留一手资料，还可以锻炼写作技巧。多年的教学经历发现，通过课堂教学、闭卷考试，同学们的差异很小。但是，通过做文案，同学们从中发现问题，引发学习兴趣，积极主动地去解决问题。做出一个优秀的文案，并能够获奖和发表，是对团队同学的正向激励。这个过程中的实际参与，给了学生不少磨砺和切实体会。
策划型原案例是本书希望有所建树之处。读者的目标往往是做出一个优秀的策划案，没有开发策划型原案例的任务。事实上，无论是否存在一个策划型原案例，在开展策划案设计时，都需要弄明白一些基本信息，包括背景、以往相关活动、困惑与问题及策划需求等。就如作家写作的时候需要心中有一个“隐含的读者”一样，做策划案的时候策划人心中要有一个“策划型原案例”。本书将这个隐形的“策划型原案例”进行了“有形”的梳理和描述。
策划案是一个媒介，或者是一个抓手，是学生、老师、企业家及专家的对话平台。在出版前，我们一方面通过自查发现文案的不足并进行修改和完善，另一方面通过与企业和点评专家的沟通，针对他们提出的建议进行进一步完善。在这个过程中，点评专家的勤奋和严谨给我留下深刻的印象。有的专家会在大年初一深夜回复稿件。就同一个文案，有的专家会针对文案修改前和修改后做两次点评稿。从中我深深感受到业界专家对莘莘学子赋予的期望。
能完成一个参赛文案，需要热情；能不断修改好一个文案，达到发表要求，需要的是韧劲。可以说，本书中的学生团队成员不同程度地参与了这个过程。有的团队成员从大一开始参赛，到研究生毕业，不仅参加多个赛事，作品获奖，从作品中还可以反映出他们进步的历程。
本书中的实战文案是校企合作富有成效的特色和亮点，这些文案及点评过程中，师生与企业管理者深入互动交流，使得方案不断至臻完善。从中我们感受到实际部门工作人员的严谨与责任感。他们对于企业的项目做成案例入库或编入书中，也很有成就感。当项目有新的进展，他们总是及时跟进并补充信息。他们把案例撰写与修改作为繁忙工作之余的有趣分享。
创新是社会发展不竭的动力。在大学阶段培养学生的创新意识和创新实践能力，对于他们未来走向社会，在社会实践中开展创新奠定了重要基础。本书中的文案由于学生们未接触过实际，无论是在创意创新策略上，还是在可行性方面都存在不少局限和缺陷，希望能起到汲取教训、推动业界进步的作用。
张景云
2021年8月
于北京房山长阳寓所
张景云、孙永波等著：《品牌?? 营销??公关策划文案及评析——策划型原案例模式构建与应用》，经济管理出版社，2022年1月版。
中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
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营销科学家
