书接上回
前两周我们说到了
10万预算，怎么做广告？
30万预算，怎么做广告？
这次尚智和许多甲方朋友取了经
打算和大家说说百万预算怎么做广告
此并非鸡汤文，并没有什么情绪
我不过是面无表情谢了3个方案给大家参考
总结并补充一下10万那篇，顺便自己做个复盘
1.为什么一开始锁定10万，因为初创公司大部分没有预算，钱他们还是有不过需要用到其他地方。做广告说句实在的，如果预算什么都没有，那么效果也几乎为0。
2.大部分乙方公司服务的客户不是不是没钱，大部分预算没给到你们，或许是因为你们策划工作没做够。
4.10万做广告达到百万的效果不是没可能，这属于抽奖，做广告营销这档子事一分钱一分货是正常现象，物美价廉是买彩票中奖，不建议拿公司预算去赌博。
5.毕竟是从业多年总结的个人经验，也是免费给大家呈现的内容，希望大家看完踊跃留言转发，做人不能太甲方哦~
6.假如平日的工作内容一直都在1万元预算浮动，间接说明你还不值1万，最好跳槽。
再补充一下30万那篇内容。
2.B站价格混乱，虽然花的是公司钱，也请谨慎投放。
以下开始正文
在开始之前先说明一下，10万，30万，100万的广告预算，看似仅仅差了一个0，但绝对不是一个维度，甚至一个次元的概念。
说人话就是，10万，30万还属于AK47机关枪之类的武器，百万级那就是飞机大炮坦克该上的都要上了。百万级的属于品牌整合营销的范畴，包含了品牌，包装，活动，媒介，social等在同一主题下的组合拳，属于海陆空全方位核平打击。
从品牌市场竞争的角度看，提高维度很南，轻松的反而是降维打击。偶尔低成本的一次爆破可以做一次朋友圈刷屏级案例（参考最近的世界杯，不用说，你们都知道），但是客观的说搞预算PK这种案例的胜率，几乎是排山倒海，风一吹一边倒的趋势。借用一句甲方朋友的话“怎么感觉咱们不是一个圈子的。”好比，别人干掉了你，却压根不知道你是干啥的你叫啥。
甲方的小伙伴还给我提了个醒，大部分市场部如果有超过100万的月度预算，年度预算可能会在100到1个亿之间，比如大品牌，银行，知名上市企业，完全不是我想的100-1000。想这种层面的客户，20-30的万的广告预算效果回报几乎可以不计，100万是起步。
不过也不能绝对不做几十万的项目，偶尔小节点还是会做，哪天中彩票了来个小预算大创意爆炸一下大家都会很高兴，但属于心态比较成熟冷静，被没有对效果抱太大幻想。一个客户粑粑的原话：你见过哪个品牌靠小创意引爆的，所有的大品牌都是稳定输出。
盘点一下关于百万俱乐部的几大明显特色
1基本建设已经齐全
基本建设要从两个方面说明，软件和硬件。硬件是团队人员充沛，组织流程严密，内部架构和外部资源体系化建设完美；对乙方的广告的流程，模型都心知肚明，甲方市场部老大不是从业经验10年就是某广告公司总监跳过去的老司机，就我所见过的牛逼市场部就有60多号人。
软件就是指团队，人，大部分人员有广告公司从业履历或是自身市场营销人员，广告知识轻车熟路，没有什么明显短板。就像为什么奥美，W，环时，琥珀在全国这么出名，一方面是他们服务的都是国际大品牌比如可口可乐，肯德基，耐克之流，另一方面许多知名500强市场部高管是从这些公司跳过去的，比如淘宝心选的赵圆圆，原奥美创意总监，滴滴甚至直接挖走奥美一个组。
2心理素质的PK
各大品牌百万俱乐部的较劲，营销几乎已是你来我往不分伯仲。简单来说，钱到位了，心理素质才是关键。大多时候，比的是谁胆子大敢做，或者谁的老板出手快，当其他人还有纠结这个创意要不要输出的时候，另一边已经开炮了。（比如华帝世界杯营销，谁敢这么玩？最后大家都是事后诸葛亮）
虽然尚智我本人不太喜欢TFboys，不过在当时很早就签了他们的品牌来说，这个螃蟹吃的真的值，后来他们上了春晚很多品牌都感觉来不及了。
3没有明显短板的情况下，大家都差不多
百万俱乐部大多数做得好的都没啥短板，我最喜欢农夫山泉，品牌设计无懈可击，产品细分也清晰可见，TVC拍的那叫一个感人，甚至危机公关也是滴水不漏；再说个华为，发布会堪比苹果大片，老板任正非现在经常还在朋友圈刷到他的鸡汤文，整个品牌形象可以说还有谁？
大家都差不多的话，他们的市场部员工跳槽阻碍是最小的，所有人的预算，流程，模式，都差不多，像耐克阿迪，奥迪宝马这些龙头老大之间，所有人都是跳来跳去。
百万俱乐部如何做广告不用我说明，这里就说下有哪些禁忌
1.用传统广告来指正社会化传播
我从业听到过最多的客户挑战是“你这个创意做的太搜秀了。”主要源于社会化传播的整体调性和品牌最初所设定的有一定差异，大品牌通常都是以安全为主，避免争议，警惕异常，正能量爆棚，当然也有敢于挑战的品牌，他们都或多或少成功了，像天猫，故宫，王老吉加多宝。
社会化传播的本质是互动，比如海尔的微博，非主流火星文敢上，就是为了和粉丝互动起来。这跟品牌压根就没有半毛钱关系，官博还帮粉丝小孩起名字，征婚..不一一列举，这不会对品牌造成任何负面，仅仅积累互动资本的一种方式，让品牌不在冷冰冰，后期还能做做CRM。
2.这个时代，速度为王
今天又明星发微博出轨，明天的活动就立马暂停避避风头顺便跟着起波哄，你要是跟着计划硬怼，可能的结果就是大家都在讨论出轨离婚，campaign直接变成了自嗨，计划很多时候赶不上变化。
很多时候能不能火是很玄学的，所以别预测这件事能不能成之类，甲方也好乙方也是，有一个KPI就行，social的传播轨迹非常复杂，你根本不知道触碰到了哪个G点就火了。
所以什么叫整合营销？就是有预谋，有节点，一波又一波轰炸，这次没火？不怕，下一波正在路上。
3.你们公司的agency请一定善待
上百万的campaign甚至月费，哪怕给4A公司都是重点中的重点客户，每年的续签与否直接影响创意总监及CEO的命运与否。Agency一定会开启板命模式，甲方粑粑翻脸可是天大的事。不过做甲方的也不要总觉得自己什么都懂，自己想的idea无敌吊炸天，这广告公司也就这个样子。
绝大多数情况，都是乙方不想不敢惹怒你，大家交流的重点应该放在：idea是否符合项目情况，打动受众与否，传播手段是否高效。而不是自己主观臆测的文字不够优美，LOGO再大点之类的。
广告公司的业务模式是体力活，靠劳动挣钱吃饭的，注定在挣钱上并不怎么精明，我见过的最高的毛利率也不过是50%，绝大多数在30%左右，所以很多时候不好的明星，不好的档期，不好的brief一定是多年的经验，确实不好。
4.媒介投放才是重头戏
细数广告圈挣钱最多的从来不是卖头脑的广告公司，包括奥美，天&空，新世相。一定是下游的媒介公司，我服务过最高的月费有十几二十万，每月甲方媒介投放却有上百万。无奈的是，曾经央视黄金档就能搞定的一大票问题，现在成了app自媒体短视频社交媒体，实效参差不齐，想要销量投电商平台直接就能上去。
个人建议先做自媒体的广告产品弄清楚弄透彻，再把天猫京东淘宝广告位背下来，无论声量和销量都有保底后，其他的可以再学习海尔，饿了么。
5.硬广是脸，丢哪都可以，不能丢脸
做一个牛逼的campaign，一堆媒介，一堆kol，微博热门也上了，惊爆眼球的H5也搞了，看上去非常热闹，不过本质还是借力扩散，需要硬广来开道。
硬广需要做的是直截了当告诉受众，我是谁，这个，我做的，你应该需要用。就好比一顿法式大餐一定有主菜和配菜一样。
6.颜值时代，设计好看最重要
这个看脸的时代，好看是基本，基本都做不到，那就真的帮不到你了。
7.说一下4A和local的差别
在十来年前的远古时代，中国广告意识才刚开始觉醒的时候，4A的确是高大上的代名词，在4A工作和请4A做事都是逼格爆表的事情，那个年代tony总监还是很高端的。不过，时代变了，现在4A和local制作和策略都差不多。
4A的牛逼之处就是严谨，分工仔细，跟进紧密，不同阶段都有不同报告和数据，很牛对不对？不过这都不是免费的。
那么local的优势呢？是能面临各种情况，尤其是抗压，耐操，没有那么多的流程，只有玩命苦干，甲方说啥就是啥唯命是从，性价比很高，有高手，也有混子，人员水平参差不齐。（多年local从业笔者深有体会）
最后说说创意，这个不看公司，只认人。小公司也有鬼才，4A也有混子。如果你有钱，我个人建议是，4A策略，local执行，牛逼的人来做策划。
三部曲，万字长文，终于结束了
短期内脑子里想说的都也说了
老规矩，下周再聊。
图文均转自网络
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