产品立项的基本流程(做好产品的5大流程)

在产品经理的发展道路上,总有一天要带队做新项目的,这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说,产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途,还关系着产品能否迈好第一步,甚至走向成功。此时,一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书,可谓是产品的纲领性文件。

产品立项关系到我们是否能够做正确的事,考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力。

这个时候就是考验你的方法论的时候了,要去论证为什么选择这个领域做(WHY)?选择什么切入点(WHAT)?以及如何做(HOW)?整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等,还要求思路严谨,推导过程要一环紧扣一环,论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。

我自己方法,可以定义为:五步立项法。

1、针对WHY——我们可以通过行业视角去了解,新产品面向的是一个什么样的市场?环境如何?增长趋势如何?产品的边界和想象空间怎样的?论证市场根基和空间。

2、针对WHAT——一方面我们要通过竞争视角,去了解细分行业和头部竞品的竞争态势如何?进而论证细分领域和模式的可行性。

3、针对WHAT——另一方面我也要通过用户视角,去洞察用户需求究竟是怎么样?有哪些不同圈层的用户,以及还有哪些痛点没有解决?

4、针对HOW——我们要结合前面的研究,提炼和归纳新的产品机会点是什么?产品定位如何?

5、针对HOW——同样要结合我们的优势,创造性给出产品差异化功能如何做?产运特色玩法和策略如何做?输出MVP和产品阶段性目标和路线图;

一、行业视角-通过市场研究了解市场背景和增长趋势,论证产品根基和市场空间

市场研究是快速了解行业全貌,探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面:

1、要了解市场环境和行业宏观情况。以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。

产品立项的基本流程(做好产品的5大流程)市场环境分析-PEST分析法市场环境通常可以采用PEST分析法,包括以下四个方面:首先,要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素,是立业之基。这方面主要包括:新的产品方向是否符合法律法规要求?要探寻,如正向的,是否存在鼓励或扶持的政策,以及扶持力度如何?而反向的,是否存在法律风险?政策走向对于行业短期和长期发展的影响?这块需要做详细的研究,也可以向公司法务或专业人士请教。比如有些领域有明确的政策监管,像互联网金融,因为涉及到国计民生,所以要想作出成绩,必须严格遵循法律底线。另外一线领域可能政策不明朗,前期可能会带来好处,但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域,滴滴打车就存在政策风险。再比如K12在线教育领域,会受国家教育改革方向和中高考政策影响。其次,是了解经济因素及影响,主要包括3点:1)全国或地区的经济形势和发展趋势如何?2)市场上的(目标)用户群体家庭收入和购买力怎么样?3)当前的经济形势或购买力对于行业和产品有什么样的影响?比如15年左右兴起的消费升级,那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大,这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品,主导思路是怎么帮用户省钱。第三,还要研究整个社会观念对产品的影响,尤其是涉及小众群体和亚文化,更要做详细的研究。1)社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的?社会的痛点在哪里?2)大众对于该类产品的接受程度和趋势如何?3)社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里?比如婚恋和社交领域,脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂,认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响,如果做这类产品一定要处理好这类问题。第四,要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响。1)近几年科学技术的发展趋势如何?2)新技术和新趋势对产品的推动力在哪里,新技术会如何影响行业和产品?3)做这类产品,当前面临的技术难点在哪里?如何寻求突破?通过以上四点的研究,需要得出结论:在政策法律、经济形势、社会观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响,并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。

2、要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做?以及是否可以做大?产品的边界和想象空间有多大?非常重要。主要包括:

市场规模和增长态势研究这里面主要研究四点:首先,要了解整个市场的规模有多大?最直接的用户基数有多少?人口红利及用户增长趋势?其次,是行业投融资情况,了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。第三,是市场总体营收以及增长态势如何?总体预期增长率是多少?第四,是行业盈利情况如何?以及哪些产品带来最大的利润?回报和盈利情况:能不能赚钱,赚了多少,怎么赚的?行业的回报能力,及其过去10年的变化情况是什么?其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间,后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究,我们可以得出结论:产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何?该领域是否值得做?能做多大?

总之,通过第一部分的研究,我们基本上可以判定该领域是否可以做?是否值得做?以及能做多大?

二、竞争视角-通过对细分市场的研究和对头部竞品的分析,论证细分领域以及业务模式的可行性

细分市场研究1、现在互联网发展非常迅速,且越来越垂直和细分,所以一定要对各个细分领域的发展空间、供需情况、竞争态势以及增长情况,要有一定的研究和横向比较,以便得出更有竞争力的领域。首先,要明确整个市场都有哪些细分领域?以及其分别的发展空间有多大?增长情况如何?比如在线教育分为幼儿教育、k12教育、高教领域、职业教育等等,每个领域的规模都不同,发展情况差异也很大,我们需要通过研究找到每个领域的优势。其次,要研究各细分市场是的供需情况,是红海还是蓝海,行业拥挤度如何?是否还有加入的空间?比如电影票领域,整个市场就是500亿左右,早已被淘票票和猫眼瓜分的差不多了,其他产品是没什么空间的。最后,作出行业发展趋势判断:未来行业分布和市场趋势,可能会有哪些变化、趋势和方向?比如同样是陌生人社交,视频社交相较于图文社交,同步性和互动性更强,更符合新一代用户的社交方式。通过以上三点研究,可以得出结论:各细分领域的发展空间和市场饱和度如何?以及哪个细分领域更有竞争力?给出建议。

2、针对细分领域,明确有哪些头部产品,分别进行调研,得出优劣势以论证业务模式。竞品可以包括直接竞品或间接竞品,竞品一定要在第一梯队的产品里面找。

头部竞品分析首先,研究竞品的功能架构和产品体验,通常采用脑图的方式和产品形态研究方法。分析各头部产品分别满足了哪些需求?明确竞品的特色功能、特色玩法和产品缺陷,存在的问题?还有哪些痛点没有被满足?其次,研究竞品的核心数据及趋势(用户规模、dau、留存等),把握其业务逻辑和用户认知,归纳其商业模式、优劣势和关键竞争力?通过核心数据以及数据演变趋势判断该产品逻辑的优劣势,细分领域天花板?再次,研究竞品的发展历程和关键节点上线的功能和产运策略,判断竞品的产品演化、战略规划,以及未来的发展走向等;最后,使用BCG矩阵方法研究不同竞品之间的竞争关系,明确不同模式的优劣势。通过以上四点的研究,我们可以得出结论:竞品未满足的用户需求,对具体的业务模式和商业模式给出方向建议。

总之,第二部分得出结论:从细分市场和竞品分析两部分得出各细分领域的优劣势?明确给出从哪个细分领域和业务模式切入的建议。

三、用户视角——通过对目标用户的定义,探索不同圈层用户的需求和痛点

用户需求探索1、定义目标用户,明确用户画像。我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。很多产品用户不是产品经理自己,这时你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户?你在为谁创造价值?具体方法-通过用户调研,创建用户角色。每种角色具体包括如下内容:1)谁是我们的目标用户?用户特征包括:性别、年龄、职业、收入、地域、受教育程度、婚姻情况等;2)用户的主要目标和核心需求;用户的核心诉求是什么?使用(购买)动机是什么?以及对于产品(功能)的接受及认可度如何?未来用户的需求可能有哪些变化?3)用户兴趣:主要包括生活兴趣和业余。比如喜欢宠物、看电影、听流行音乐,旅游等;4)用户行为分析:日常行为和网络行为。什么样的市场趋势会改变用户的需求或行为?5)购买力分析和消费偏好研究:收入和支出情况,消费偏好主要是指购物、房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。

3、排出需求优先级可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。一般情况下,用户需求的重要性依次为:基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。基本型需求的重要性最高,且也最紧迫,所以基本型需求的优先级默认是最高的。然后根据四象限法则进行优先级判断:基本型需求——重要且紧急—— 必须先做的(高)魅力型需求——紧急但不重要——(中)期望型需求——重要但不紧急——(中)无差异型需求——既不紧急也不重要——(低)当然,新产品的需求优先级也可以考虑通过田忌赛马的策略,在前期出奇制胜吸引更多的用户。总之,通过第三部分的研究,我们可以得出结论:洞察不同圈层用户的痛点需求或未被满足点。

四、明确新的产品机会点 结合公司优势及用户心智给出产品定位

五、阐述并再次论证产品思路,给出MVP和产品路线图

产品思路阐述和再次论证1、阐述产品思路和核心功能,要突出特色玩法和差异化策略,明确产运策略并思考可能的商业模式;首先,要结合亮点功能和特色玩法确立自己的产品形态 ,突出和竞品的差异化策略。在前面的研究和论证都稳的前提下,这一点在立项时就会变得至关重要,也是决策层 评估你们团队产品力的关键点。其次,明确前期的产运策略,比如冷启动要怎么做,用户增长怎么做,比如我们的新功能被竞品抄去如何反击等等,要在产运等多方面都讲清楚。此外,还要大致考虑下我们的商业模式,这也是高层所关心的一环。最后,要在此基础上把产品的MVP和阶段性的OKR确定好,并规划好产品路线图。对于产运方案,不要以为产出完毕就算万事大吉了,实际过程中还要结合前面的研究做多做方案层面的论证。

小结总之,产品立项的要做好——行业环境和增长研究、细分领域和竞争分析、用户需求探索、明确机会点和定位、得出产品思路和路线图——这五步才行。其中,重在前面市场、竞争和用户的研究以及产品机会点和定位的推导,然后才是产运思路有特色且逻辑自洽。老板们肯定也不愿意一上来就听我们要做个什么东西,而是我们是怎么推演出一个新的产品机会。所以,千万不要把重点放在产品方案上,舍本逐末。

文末福利-附新产品立项方法大图:

【完】

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