中国品牌跨境出海的话题总是绕不开“封号潮”。
近期，PayPal不仅封禁了不少独立站的卖家，甚至于将“怒火”波及到了独立站建站服务商身上。据知情人士透露，自今年三月份开始，国内已有两家较大的独立站建站服务商疑似被PayPal“拉黑”，使用这两个系统建站的独立站，要么账号被冻结，要么无法使用PayPal收款。受此影响，某大卖独立站当月GMV直接减半。
支付爆雷、流量成本上涨、监管政策日趋严格，这一切看似是中国卖家DTC品牌出海之路的拦路虎，实则上也是行业发展逐渐成熟的象征。
01独立站的“拦路虎”
1、广告涨价、转换降低
过去多年，跨境卖家一直享受着社交媒体带来的流量红利，然而自IOS实行用户隐私保护政策以来，卖家的获客成本直线飙升，广告涨价却见不到成效。
此现象在独立站卖家身上体现得尤为明显。“目前Facebook和谷歌的流量越来越贵但效果却大不如前。Facebook的流量还比谷歌好点，不过今年的表现也不如意，销售额也因此下降了不少。”跨境独立站卖家陈卓说道。指数资本董事总经理段若畅也证实道，IOS更新后加强了C端数据保护，Facebook等头部媒体自身的数据越来越不准了，以大媒体为核心营销渠道的DTC品牌投放精准度也就降低了。
价格上涨、精准度降低，独立站卖家也因此陷入困境。此外，自亚马逊封号潮后，大量卖家为降低风险布局独立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面导致了卖家获取到的流量越来越小，另一方面也促使了流量费用的上涨。
2、监管政策日趋严格
据悉，2021年9月，谷歌推行新政打击多次违规的广告商，广告商第一次违规会收到警告，第三次违规将会直接导致账户被封。同年，Facebook也加大了监管力度，对不合规的站群卖家出手——封站群、封广告账户。除了不合规的行为，部分卖家也会因为不了解Facebook、谷歌等广告平台的特性及规则，而被官方封号处罚。
3、支付爆雷
近期PayPal大规模封停中国卖家的账户、“拉黑”建站服务商，此间除了违规卖家被封之外，还有一些合规经营的卖家被误杀。
据知情人士透露，PayPal的审核机制很大部分是AI审核，这种审核是基于几种可能存在问题来综合评判卖家的犯错概率，不仅存在少量的误杀情况，还会在评估犯错之前将卖家的账户关停。
此外，PayPal政策逐渐收紧，一来是卖家违规操作所致，二来则是因为PayPal所受到的国内外监管也越来越严苛。长此以往，有卖家担心支付公司可能会给卖家“穿小鞋”，在某些方面可能会被“区别对待”，中国卖家或将会面临更严峻的经营环境。
行业人士分析称，目前PayPal封号已经持续两三轮了，可能还会继续封下去。
02跨境“封号潮”频繁上演
细数近年来跨境圈内的大规模封号行动，几乎每一次都与合规有关。
在独立站领域，不乏一些优质的卖家，也有循分守理的普通卖家，还有靠违规获利的劣质卖家。“进场玩家增多，且大多以劣币为主，产品进一步同质化，价格和流量竞争更激烈。”段若畅表示。
劣质卖家的存在会更大概率导致PayPal大规模封号这种情况的发生。而独立站卖家售卖违禁物品、仿品，发空包、货不对板、侵权等都是在触碰封号的红线。
关于近期的封号事件，雨果跨境第一时间与PayPal官方沟通，对方回应称：“我们有全面的风控体系和审慎、严谨的流程，来帮助我们不断打造和维护良好的跨境营商环境，从而保障买卖双方使用 PayPal平台与服务时的利益。”
多次的封号行动也证实了PayPal不允许卖家伤害消费者的利益。PayPal在《合理使用规则》中明确禁止了一些相关违规行为，而且商家的每次违规行为，都必须向PayPal支付的2500美元的违约金。PayPal或许也是在卖家此起彼伏的违规行为后，才会通过封号释放出积压已久的“怒火”。
同理，Facebook等平台加大监管力度也是为了净化平台的不良风气，从而达到保护消费者的目的，进而为自己树立良好的口碑。
Facebook、谷歌等平台从未停止肃清虚假广告、打击违规卖家，但是违规行为导致消费者投诉的增加，却让他们不得不加大对平台的监管以及封号的惩治力度。
另外，封号除了肃清环境、维护自身的口碑之外，其实也会受到当地一些政府协会组织的施压。
2016年，因中国婚纱在海外的售价较低，侵犯了当地品牌商的利益，美国婚纱协会便联合当地法律机构封停了中国3000多家婚纱独立站。最终部分婚纱独立站商家通过和谈获得了解封，却付出了巨额的资金代价。
违规以及海外组织的施压，俨然成为跨境“封号潮”的原因所在。面对跨境电商大环境的变更，独立站卖家依然受Facebook、谷歌等流量巨头的牵制，想要真正获得“独立”还很难。
03雷区众多，如何规避止损？
独立站之路道阻且长，毕竟不是每个卖家刚起步时都能做到风生水起，而在经历了各类波折后，这一代独立站卖家或许才能总结出经验、重视合规性问题，在跨境圈内与其他大卖家形成鼎足而立的局面。
“在不断发生这种行业大事件的时候，大家对这个行业的重视程度可能就会越来越高。未来无论是在知识产权、外观专利还是国外的法律条款等方面，卖家都要重视，这样才能做长久生意。有做长久生意意识之后，然后再去培养自己的粉丝、再去打造自己的品牌，这样才可能通过互联网做成一个百年企业。”AsiaBill联合创始人冯援如是说。
未来做独立站，卖家一定要有自主品牌，同时向多元化发展，Facebook、谷歌、TikTok都要全面开花。大环境无法改变，作为卖家更要努力去提高自身的竞争力。
独立站相较亚马逊而言，没有那么多条条框框的规则，在塑造品牌上也会有很好的成效。只不过在大多数环节都需要亲自动手操作的情况下，可能还会在某些方面踩雷。
1、PayPal相关问题
关于近期PayPal封号的一些相关问题，我们也咨询了专业人士。
卖家需要注意的是，理论上PayPal允许一个企业注册多个账号。比如每个垂直独立站单独绑定一个账号是合理的，以免多个店铺使用同个PayPal账号，当某个店铺出了问题，影响到其他店铺的正常收款。但是也要注意，如果账号很多，但是没有合规经营，万一谋个店铺PayPal账号出了问题，会关联到其他的账号的安全收款。
2、Facebook广告账户解封攻略
如果是广告账户被停用，卖家可以访问帐户内容品质了解详细信息，并申请复审，按照屏幕上提示的步骤提交复审申请。需要注意的是，申请人必须是想要申诉的广告帐户的管理员，卖家也可以直接联系Facebook客服CC进行提交申诉。
如果是个人账号被封，卖家可通过：
https://www.facebook.com/help/contact/260749603972907
填写表单提交申诉。卖家需要注意的是，在给个人账户申诉时，要以真人出镜并且手持身份证，日期要填写申诉当天的日期。另外，申诉态度一定要诚恳，在邮件中要表明账号的确是自己在运营，没有进行违规操作，而且还要表明此账号的重要性，告诉审核人员账号中有非常多的合作伙伴等重要信息。
3、谷歌GMC解封攻略
GMC账号被封后，解封时申诉信的撰写尤为重要，卖家谨记申诉时一定要填写真实资料。以下是要在申诉信中体现的几个要点：
（1）公司情况：概述公司基本信息，公司营业执照照片&注册登记、关联公司说明（如有请说明）、公司&办公室照片（带有公司名称或logo的照片）、商标、产品专利；
（3）仓库情况：卖家需提供自己合作的仓储公司信息或是在哪些国家或地区有仓库，并附上2-3张相关图片；
（5）如何整改：卖家需在此部分简述账户被封以后做了哪些修改，选择最重要的几条修改列举说明。
上述材料准备就绪后，卖家即可发送申诉信至GMC政策审核团队，静待审核结果。
以上仅仅是一些基础性的解决方案。中国独立站卖家能否真正做到“独立自主”，应该将“营销思维”往“产品思维”转换，更应该明白“流量红利”渐失是不争的事实，而要立足全球市场，更需提升“服务”内功。
在雨果跨境日常与卖家的沟通中发现，ROI是独立站运营非常看重的一个指标，甚至凌驾于“复购率”和“自然流量”等长期指标。但做品牌，特别是跨境品牌出海，一定是一个漫长的过程，这其中需要投入大量短期无法看到实际效益，也就是ROI数据并不优越的运营手段，但历史告诉我们，很多享誉世界的DTC品牌正是靠着点滴的投入才迸发出持久的生命力，并俘获大量用户心智，最终实现营销获客成本大幅下降的拐点。但正如段若畅提到的，跨境卖家在享受过去几年流量红利，获取不俗ROI后，意图越过品牌建设和产品打磨阶段，将百年品牌的后期“结果”作为成长期阶段的评估指标，这显然是本末倒置的。
他表示：“当整个行业的获客成本同步上升，难以再创造出差异化的广告投放效率时，更加精细化的内容运营、用户服务和品牌建设策略才会成为行业的主题，中国才有机会创造出更多真正的好产品，我们距离‘品牌崛起’的时代使命也就更近了一步。”
相信，当中国企业家们坚守“长期主义”，真正理解品牌的内涵，明确出海的本质不是简单的渠道布局，尊重海外市场秩序，那么中国品牌出海也就不再是一件难事。
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