对于网上卖家来说，数字广告营销不是要在搜索广告或展示广告之间作出选择，而是要理解这些工具是如何帮助产生销售的。
“搜索广告”指的是在搜索引擎结果页面上投放的广告。搜索广告是通过针对特定的关键词，来试图挖掘正在寻找某些信息、或是某种产品的潜在客户。
搜索广告和展示广告都可为电商企业所用。
在这种情况下，“展示广告”指的是投放在第三方网站上的视觉广告。展示广告是基于用户行为和人口统计等因素，以个人或群体为目标。
搜索广告和展示广告都可以帮助电商企业挖掘潜在客户，增加网站流量，并赚取更多的销售额。两种方法都各有优点：
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搜索广告
当顾客去搜索“best running shoe for men over 40”（40岁以上男士最佳跑鞋）时，顾客的意图可能是要研究或购买跑鞋。
针对这一关键词的搜索广告，以及为该广告优化的跑鞋登陆页面，很可能会促成跑鞋的销售。
在这种情况下，搜索广告“拉动”了顾客。顾客已经有意向要买跑鞋。这则广告只是简单地显示了这一意图。
搜索广告可针对客户意向，这意味着搜索广告可能更适合作为广告基础，而不是促销或事件的方式。
对于电商营销人员来说，你们可以考虑:
·购买搜索广告，以作为更广泛基础的一部分。
·使用单个关键词广告组，这样你的广告文案才能精确匹配顾客意图。
·为每个广告组创建一个优化的登陆页面。
关于登陆页面优化，最后一点尤为重要。优化的登陆页面可能会给你的广告一个更高的质量分数，这意味着你可以用相对较低的价格获得更好的广告位。一个相关的登陆页也可提高转化率。
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展示广告
展示广告会把潜在的顾客引导到电商网站(顾客可能在进行其他任务)。
想象一下，一个潜在的顾客正在阅读一篇关于四十多岁男性健康的文章。这篇文章页面包括一个推广跑步的展示广告，该广告可以帮他找到最舒适的跑鞋。
展示广告试图在最佳时机向合适的人展示正确的信息。展示广告可能总是被当成是一种干扰，但如果时机恰当且内容相关，它可能变成一种积极的干扰，可能激发顾客购买并取悦顾客。
对于电商营销来说，以下有几种广告类型对展示广告来说是有意义的：
再营销广告：首先，使用展示广告来重新定位目标。再营销广告有时被称为是提醒顾客某一产品或优惠活动的方法。
再营销广告同搜索广告一样，是基础性的，这意味着电商企业可能需要一直都运行着这个广告。最后，再营销广告需要使用到一个能够跟踪站点访问者的广告网络。
Promotions and offers（促销与优惠）：其次，利用展示广告来宣传特定的促销活动或优惠活动。
一家全场都打折的跑鞋网店，可能会希望使用展示广告来推广他们的促销活动。或者，这家网店可能刚刚推出了新系列跑鞋，并希望向潜在客户推广。
对于这类活动，电商营销人员将有以下几种方法来定位潜在顾客：
·网站用户构成统计。向拥有购买倾向用户群的网站投放展示广告。
·网页主题。根据特定网页的主题投放展示广告。
·关键词。在一个给定的网页内，根据关键词投放展示广告。
·类似顾客。针对与你的顾客相似的用户投放展示广告。
文 | 雨果网
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