在所有品类运营里面，美妆的运营难度可是相当大，但美妆品牌的运营却最需要营销策划能力。
做美妆类的营销人员都遇到过这样的痛：好不容易找到了产品需求，根据需求制定的落地策略（推广，文案，活动等），一到老板那里就被否了。即使幸运的通过了老板这关，投放到市场并没有明显的业绩增长。难道是需求没有找对吗？大写的不服啊。
即使找对了需求，投放到运营，可为什么就是产生不了业绩，增长不了用户呢？
因为，找到的需求，还要通过“企业运营能力”自检，确定需求的优先级。企业运营能力和需求匹配度最高的作为主打需求，进一步战术来运营。
除此之外，用户的需求还是在不断增长的。品牌的使命就是不断的挖掘和满足客户日益增长的各种需求。用户的需求不断变化的时候，企业能力也是不断增长的，在二者都增长的过程里，我们必须在不同时期的企业能力下，找准匹配的用户需求，然后才能做出阶梯式的行动清单。
案例：目前在运营的国内某美妆品牌，主打彩妆系列。刚进入市场，渠道和用户都待开发。下面，我们用该品牌和产品的优势特点，先分析需求，再匹配企业运营能力，最后制作提升业绩的运营清单。
步骤如下：
1:根据产品特点，先做需求分析，确定需求。而一个产品在这个阶段会找到好几个需求。
2:根据第一步找到的需求，分析出需求对应的核心消费人群（运营里面一个重要的技巧，MVP策略，小范围人群测试），并对该人群做消费事实清单（消费者默认认知＋人群属性＋使用场景等维度分析）。
3:对应需求清单和消费人群属性清单，推导出需要的企业能力清单（解决该需求所需要的资源和能力）。
4:根据企业的现实能力，来匹配上一步得出的企业能力清单。
5:做出阶梯式运营行动清单（战术制作）。
STEP 1:根据用户调查和数据、产品分析等，找到的用户需求
1:对于性价比的需求（同品质下，价格更低）
支撑点：该品牌彩妆产品系列，原料均进口，品质媲美一线大品牌，包装精美，产品线丰富齐全，价格却只有大品牌的四分之一。
2:对于想学化妆的需求（很多彩妆品牌只提供产品，不提供化妆技术）
支撑点：该品牌可以提供免费教化妆的增值服务，对于那些想学化妆的用户，只要购买一套彩妆，就能享受包教包会的免费彩妆课程（线上教学??线下沙龙教学）
3:一部分客户潜在的彩妆消费需求（很多女性还没消费过彩妆，但是内心渴望变美）
支撑点：该品牌的彩妆产品设计适合新手，上妆快，自然。可作为未消费过彩妆的女性的第一次。
STEP2:假设主打上述需求，对应的核心消费人群属性清单
1:性价比的需求
MVP人群特征：对彩妆有一定认知，熟悉各种品牌，分得清品质，但购买力弱。月收入中等的白领和学生居多。
MVP人群默认认知和默认选择：除去品质和效果，注重产品背书和安全，对彩妆的品牌选择很慎重，需解决信任；国外也有很多便宜好用的彩妆品牌，现在代购和海外购都很方便。
MVP人群消费场景：网购，屈臣氏等平价店，代购等
2:化妆教学的需求
MVP人群特征：初入彩妆，认知相对较低。对彩妆品牌，品质等要求还不是很高，只希望尽快学会化妆技能。不会选择彩妆产品，对意见领袖或专业导购依赖性比较大。
MVP人群默认认知和默认选择：美妆论坛、app等都有免费教化妆视频，还不需要购买产品；线下也很多彩妆培训机构。
MVP人群消费场景：彩妆培训机构，网络，社交媒体（相信美妆自媒体等推荐等）。
3:潜在彩妆消费需求
MVP人群特征：接触美容时尚信息较少，社交也比较窄。对彩妆完全无概念，甚至排斥。对化妆对自己的重要性还没意识到，但是潜在有对美的渴望。
MVP人群默认认知和默认选择：化妆很花时间很难，动力不足，懒，对自己的要求不高。对彩妆完全没认知，产品系列也不熟悉。提倡素颜就是美，重大场合选择在外面请人化妆，所以不消费彩妆。
STEP3:对应需求和消费者事实清单，所需要匹配的公司能力（资源）
一：性价比需求，需匹配的企业能力
1:有触达在意性价比需求的人群的渠道或者方式（在哪里找到她们？）
2:要达到品质好，价格低，需要强大的供应链支持，还有技术能力
3:能在短时间内将销量提高一个量级，销售量大才能控制成本
4:能解决消费者对安全性顾虑，能背书（明星代言或砸广告或名企，名人背景等）
二：化妆教学需求，需匹配的企业能力
1:有内容制作和输出的能力，及渠道。
2:讲师储备，视频等教程制作能力。
3:有线下活动教学的经验和组织能力。
4:开设的课程是否有特色，核心竞争力。
三：彩妆的潜在需求，需匹配的企业能力
1:有教育客户的能力
2:强大的推广资金
3:有引领整个品类的能力
4:持续的宣传，活动策划等。
STEP4 企业的现实能力和匹配度分析，确定需求的主次
企业现实能力：
1:公司化妆品行业16年资历，专业线第一品牌，可以背书。
2:公司自有工厂和实验室，所选的配方原料均来自国外最好的供应商，部分原料和大品牌一致。
3:公司可触达渠道多（多年线下渠道铺设），可以量产把成本降低到比同行低。
4:公司有制作内容的决心和战略，有优秀的化妆师可做培训。但是对标客户的默认选择（网络视频，达人等），我们的内容制作能力还不如，核心竞争力不明显。
5:因为是公司的第五个品牌，并不是主力品牌，因此投入的资金和资源有限；
通过以上，可以看出，企业现实能力最匹配的是性价比需求，其次是对于化妆教学的需求，而唤起潜在化妆需求是最弱的。因此，我们可以确定目前主打需求为：性价比。但是随着运营能力的增强，我们依次进入后面两个需求，或者在运营的过程中发现客户更多的需求（届时再次将需求和运营能力进行匹配分析）。
STEP5 行动清单梳理（大致流程，仅供参考）
一:触达性价比需求对应的核心人群
1:这类人群进行用户画像，她们常常出现在哪些地方，用哪些方式可以触达和吸引她们？
二:人群裂变和扩散，由MVP走向大众
提示：1，合理的价格和超高的产品价值，以及购物体验等促使客户分享传播，注重口碑；2，运用二次覆盖工具，进行人群扩散。
三:人群的圈层突破。从性价比人群突破到第二需求人群，此时各项企业能力已增长。
提示：此时的优势资源有一定量的用户，可把既定策略（化妆教学）大量传播（奖励机制等）；并制作教学视频，进行全网分发；注重线下的化妆教学沙龙会。
四:从第二需求，积累的用户、案例、资金资源等进入第三需求，唤起边缘人群（不会化妆）的潜在消费。这个时候需要：文案能力、培训能力、持续的宣传，大量的免费体验等，甚至附加社群价值。并且为消费者赋能，来减少改变半径。
五:在整个运营过程中，和客户持续的互动，结合数据分析，挖掘到客户的更多需求，然后重复以上需求和运营能力自检，满足客户持续增长的需求。
总 结
进行需求分析是做加法，对用户进行访谈、行为分析价值偏好分析以后还是能筛选好几个能进入的需求。那么为了得到业绩结果，就要充分考虑到自身的资源和能力。需求的增长过程，也是企业各项能力的增长过程，更是用户各种需求不断涌出的过程，三者匹配之后，配合一系列战术，我们才能真正的落地，做出能结合实际，并且能出业绩的营销方案。
在做需求分析等营销行为的时候，我们不能自嗨；但是如果制定的需求不匹配企业运营能力，也是另外一种自嗨。请拒绝自嗨，做一个能落地的营销人。
原创| 布 风
编排 | 龚圣超
总 结
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