新媒体引流是做什么(4个方面做好新媒体引流)

新媒体引流是做什么(4个方面做好新媒体引流)

前言

正 文

1、感觉每天要更新n个平台,但不知道哪个是重点;

2、不知道什么时候该搭建矩阵,以及注意点;

3、不同部分间对新媒体的考核标准是什么;

本文试图回答上述问题,探讨新媒体矩阵及运营方法。

一、新媒体矩阵是什么

搭建新媒体矩阵,首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念,指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵,目前行业内还没有统一的定义,我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。

矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

横向矩阵

图4-2 新媒体矩阵(不完全举例)

纵向矩阵

今日头条

微博

订阅号

头条号

状态

服务号

抖音

新浪看点

社群

悟空问答

秒拍视频

个人号

西瓜视频

一直播

火山小视频

爱动小视频

二、搭建企业新媒体矩阵的作用

搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

1.内容多元化

2.分散风险

企业集中在某一平台运营,如果不幸出现“黑天鹅事件”,例如被封掉,则会前功尽弃。2017年6月,包括“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”在内的大号遭到了永久封禁,在此之前“毒舌电影”就做了相关的App,及时把粉丝引导到新平台,因而封号的影响程度被降低。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。

3.协同放大宣传效果

三、怎样做好一个新媒体矩阵

经过上文的探讨,相信大家对矩阵的概念及做矩阵的意义已经了然于心,那么怎样去做好新媒体矩阵呢?做好矩阵一共分六步。

第一步,梳理阶段

第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段,新媒体矩阵并非一开始就得搭建,不同阶段的重心不同。

第二步,细分人群及需求

表 “有书”内矩阵账号不完全举例

账号名称

细分人群

细分需求

有书

20—50岁

读书

有书国学

30—50岁

对国学感兴趣

有书亲子共读

25—35岁

0~6岁的亲子共读需求

有书夜听

35—45岁

需要情感慰藉

有书口语

25—40岁

对英语学习有需求

其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类,需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体(“学霸君”的运营对象是学生 老师 家长,“千聊”的运营对象是听课者 讲师 分发机构),需要单独建三个账号。

第三步:选平台

确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局,这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。

初选

首先,需要了解一些常规的泛内容平台,部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯,这样如果有新兴媒体平台出现,可以第一时间知道。

图 常见的新媒体外部平台

接下来,根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站;美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单,寻找这些平台。

复筛

初步选定平台后,要进行下一步——复筛,即将初选的平台进一步筛选。

首先评估平台,评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度,其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各一方面情况给平台评分,得出表4-4(1—5分,评分越高代表越好)。

表:平台评分表

平台名称

平台主人群

平台类型

App/网站同类排名

产品量级

平台成熟度

整体评分

泛人群

社交

1

10亿

5

微博

年轻人

社交媒体

1

4亿

5

一点资讯

泛人群

媒体

9

1.8亿

4

BiliBili

95后

视频社区

1

1亿

4

脉脉

职场人群

社交

1

2500万

3

Lofter

年轻人

图片分享

1

2000万

3

其次评估企业,这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点。第一,平台在企业的地位,比如Lofter在整个网易系并不是重点项目,所以只给了1分。第二,平台在企业未来的潜力,比如脉脉获得的企业扶持力度不大,所以给了3分。第三,企业目前实力及未来潜力,评估实力主要考察融资或者资本方面,如果企业实力不够,那么打造的平台产品可能只是昙花一现,比如早期的足迹、脸萌等;潜力主要看项目及团队,这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得出平均分,如表4-5所示。

表:平台所属企业评分表

平台名称

产品目前地位

产品在公司的潜力

公司目前实力

公司潜力

整体评分

5

5

5

5

5.0

微博

5

5

5

5

5.0

一点资讯

5

5

4

4

4.5

BiliBili

5

5

3

4

4.3

脉脉

3

3

3

4

3.3

Lofter

2

1

5

5

3.3

最后,评估运营层面,评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度。综合这四个维度的评分,结果如表4-6所示。

最后综合平均评分如表所示。

表平台在运营层面的评分表

平台名称

用户纯净度

运营自由度

粉丝价值

扶持力度

主创作形式

整体评分

1

5

5

3

图文

3.5

微博

1

4

3

3

短文

2.75

一点资讯

3

1

1

3

图文

2

BiliBili

5

3

1

2

视频

2.75

脉脉

4

2

3

2

图文

2.75

Lofter

3

4

2

1

2.5

从三大层面分析完后,再进行综合评估,分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数,得出下表。

表平台的综合评分

平台名称

产品整体评分

公司整体评分

运营整体评分

综合评估

5.0

5.0

3.5

4.5

微博

5.0

5.0

2.75

4.25

一点资讯

4.0

4.5

2

3.5

BiliBili

4.0

4.3

2.75

3.68

脉脉

3

3.3

2.75

3.02

Lofter

3

3.3

2.5

2.93

最后确认

通过初选和复筛,我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见,结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法,根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例,供大家参考。

图4-8 美丽说2015年新媒体矩阵按照平台划分

第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司,目前面向客户主要开展在线1对1业务。与“美丽说”集中的人群类型不同,“学霸君”主要运营三类人群:学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。

图4-9 “学霸君”新媒体矩阵

第四步,人格化建设

在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到,这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1 N模式。

这里的“1”指的是企业的“基因”,例如,美丽说的基因是时尚,那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性;而学霸君的基因是学习,则学霸君的人物身份一定和学习相关。做个有趣的假设,同样是王者荣耀这个游戏的热衷者,学霸君扮演的可能是一个学霸角色,而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播,因为这会背离企业基因。

“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。比如学霸君请高颜值的北大学姐直播,她代表学霸君的形象,进行与学习方法相关的输出。

第五步,搭班子

联想创始人柳传志曾经说过,做企业最重要的三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢?可以参考两种人员配置方式,按业务模块配置和按平台配置。

按业务模块配置人员

企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常分为四种:内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。所以,运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。

图 模块型新媒体架构

按平台配置人员

图 平台型新媒体架构

两种分类方式没有孰好孰坏,主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活,第二种更适合在某一平台做的非常大的企业,比如在抖音平台上有20个账号的企业,可以为抖音平台配置专门的运营团队,后根据具体的情况可以再行调整。

第六步,定目标

运营需要强大的目标支撑,这样才能走得更快更远,对于团队而言,一个好的目标可以让人累并快乐着。关于定目标的具体方法,后文有一节将专门讲KPI,这里阐述目标需要和部门类型进行匹配。

一般企业新媒体会设在以下三种类型的部门。

1.市场渠道部

在这个部门,新媒体主要承担的任务是营销导向,需要负责拉新,主要对接销售、产品、设计等部门,如图4所示。

图 市场渠道部

市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。市场部团队一般会分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等,如图所示。

图 市场渠道部的结构

新媒体在各团队之间起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景。

XXX,下周我们要去望京地推,你给我们一个二维码和一段话术,我们帮你加点粉。

我们在X宝上拿了一个最佳应用奖,你们看看能不能在微博上帮我们宣传一波?

我们最近要大促,写篇稿子吧,再找几个渠道投放下软文。

这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”,所以如果企业新媒体设在市场渠道部,目标导向以拉新或营销为主。

2.品牌公关部

有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为导向,核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人,以及外部的媒体KOL等。

图品牌公关部

图品牌公关内部小组结构图

新媒体在各团队起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景中。

我们公司开始融资了,需要写一篇融资稿,再找两个行业KOL发布下。

我们和XX品牌合作了,在微博上可以予以宣传。

XXX电影上映了,有我们的代言人,发篇文章宣传下吧,可以送用户几张电影票。

可见在品牌公关部,新媒体的目标导向以品牌对外传播为主。

3.运营部

我们给“新媒体”加上括号的原因是,它可能是在运营的大部门或者作为新媒体运营部门独立存在。与前两个部门主要对外不同,这个部门主要对内,负责体系内的用户运营,可能会对接产品、技术等内部部门,如图所示。

图(新媒体)运营部

(新媒体)运营部的KPI考核更偏重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有APP运营、数据运营、渠道等团队,如图所示。

图运营部门内部结构图

新媒体在各团队之间起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景中。

为了提高粉丝的活跃度,我们内部做个抽奖的小活动,如何?

没有什么粉丝量了,我们从App导一部分流量吧。

最近卖课很火,我们也赶潮流卖一波课程吧。

由此可见在(新媒体)运营部,新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。

怎么理解这三个部门间的关联?通常市场渠道部负责吸引用户,品牌公关部让大家熟悉品牌,(新媒体)运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门,都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整体目标。

四、运营矩阵的三个核心能力

最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。这几个能力对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要!

对平台的理解力

为什么对平台的理解力非常重要?因为只有对运营的平台有深刻的理解,才能更好地利用其优势完成自己的商业活动。对平台的理解体现在以下四个方面。

首先是对平台运作机制的了解。比如作为一个普通的个体,在2014年你会选择入驻今日头条还是博客?今日头条的模式基于算法分发,可以迎合更多用户的兴趣,主要基于移动端;而博客更多以订阅为主,主要基于PC端。从产品上看,今日头条的空间可能更大一些。

其次是对平台人群的研究,平台人群是否完全和目标人群相匹配?匹配程度有多高?这在前文有阐述。这里强调的是要学会在运营过程中动态地研究,例如,美篇是一个图片创作分享的App,一开始并不火爆,后来在运营过程中发现,老年人更喜欢图文结合发布自己的摄影作品,所以进行了改版,吸引了更多该年龄段的细分人群。

再次是对平台实力的研究,主要研究融资、团队等。例如,悟空问答或者抖音平台的潜力非常大,因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析(如图4-19所示),今日头条系的App,是除了腾讯外独立总使用时长最多的,同时2018年其使用时长占比相比2017年提升明显。

图移动互联网巨头独立App总使用时长占比

跨平台整合力

矩阵能发挥协同效应,所以如果运营者具备跨平台整合力,就可以利用各个平台的特点发挥1 1>2的效果。跨平台整合分为以下两方面。

第一是联动内部资源。比如新品发布后,要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息,以最大化利用自有资源。这对可能会出现一种情况,有些平台的账号并不在自己部门内——如企业文化的账号可能在行政部门,某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动,一起进行资源整合。

第二是联动外部资源,比如召开发布会,让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源,以便在关键的时候进行整合。

平台数据化驱动力

新媒体的红利潮总会退去,在未来精细化运营才是关键。多平台运营,除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外,也需要用数据驱动运营。通过数据分析,不仅能够呈现结果、帮助总结分析,还有助于优化前期经验、准确预判等,无论是对内容、用户还是活动运营,都大有裨益。

例如,我们运营直播课时,如何更好地利用数据驱动呢?地心引力工场组织过一场饿了么品牌总监邬宋钱老师的线上课,那如何优化开课这个环节?当时我把荔枝微课上大家评论的数据全部抓取下来进行分析,如图所示。从评论区的名词看,学员评论集中在老师、品牌、数据、团队这四个关键词上,可以看出这节课的内容侧重点为品牌、数据和团队;从形容词看,学员对她的评价主要是充分、有趣、辛苦。因此,不难看出邬宋践老师对这节课做了充分准备,讲课风格有趣,受到学员喜爱。

再研究学员的发言时间,可以发现大多数评论集中出现在19:50~20:00、20:00~20:10以及21:00~21:10这三个区间,分别对应了上课前10分钟预热签到、上课10分钟的反馈以及课后的问答反馈。上课期间的评论较少,应该是引导的结果。由此可见,整体时间的把控相对不错,但是最后10分钟的评论量比开课前的要少一些,所以我们总结得出经验,以后可以通过一些埋彩蛋的方式提升完课率。

线上引流、新媒体是引流阵地,兵家必争之地;欢迎聊聊线上招生蓄水,留存那些事。

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