一本书可以靠一个KOL的一篇文章带货实现多少销量？
答案是：800万。
这就是今日头条上KOL营销的巨大潜力。
就是上面这本书，135块一本，卖了6.1万本，800万
杨不坏曾在今年4月发文《被低估的头条号》，此言不虚。
答案当然是：能啊！800万多香。
今天就想和大家分析下被忽视、被低估的图文流量——今日头条，也就是大家熟知的「头条号」。
小红书起来以后，分走一些，但也大部分限于美妆、生活方式类的品牌。
对大品牌而言，年度Campaign要做，“1个明星 10%头部 70%腰部 20%尾部”的公式大差不差；对初创品牌而言，深挖内容、地毯式种草屡试不爽，完美日记、花西子等品牌崛起就是最好的例证。
在投放过程中，我相信从业者们都会有和我一样的体会：头部KOL把持定价，商业价值溢价严重，ROI低；数据监测效果水化、真实性存疑；平台干预规则多，投放不够灵活…
我们应该在其他流量池蓬勃生长的当代营销环境下，寻找更优的组合解法。
传统市场营销的分成是「广告」和「媒体」，而今天它们几乎已经全部变成了「内容」和「运营」。
最近为客户做策划，在今日头条上规划了一定的比例，效果非常不错，更多的客户也因此想尝试。因此结合最近的投放经验，整理一下今日头条的内容营销攻略，同大家交流。
谁在头条？解读头条的营销环境
说起头条，大部分人的认知还是「资讯平台」「刷新闻的」。
诚然，今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天，每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。
我们不妨来看几组数据：
从中不难看出，19-45岁的用户占据了最主要的用户群体，一线到三线人群分布最多。
今日头条正覆盖了中国最主流的消费群体。
举例来说，一线城市中年男性偏好的消费品在头条就有很好的适应性。
去年10月我为某知名手机品牌投放，投放5个达人，头条粉丝总量403.6万，文章曝光量173万，文章阅读数56万，CPM70；而且互动效果很好，评论数3209；这是相当好的投放效果。
实际上，汽车、金融保险品牌这些，投放同样的人群，效果一样出众。今日头条自己也清楚，内容才是最终的护城河。
所以除了保证综合资讯的严肃性和权威性，垂直领域也在不断发力，运营的非常精细化。
据今日头条与新榜联合发布的《2020内容创作发展趋势报告》中显示，随着内容产业的深化发展，内容更加细分垂直，小众特色内容涌现。
这种细分和追求极致，是更适合传递垂直定向的品牌信息的。
另一方面，在头条投放，我对真实性和数据结果很踏实。
它们模型对低质账号筛选的比较厉害，有了就封禁了，最后上到星图（注：今日头条达人营销平台，下文会详述）的都是高粉丝、质量稳定的KOL，所以才能形成正向循环。
在头条做营销，效果如何？
先介绍一下在头条投放的三个流量工具。
1. “头条号外”：允许品牌主为已经获得推荐的内容购买今日头条客户端的信息流广告位，并且可以指定投放的人群属性（性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业与品牌偏好等）和数量范围。
这个给到的流量是确定的，你买多少，平台就会给到你多少。给图文、微头条、视频都能投。
2. “粉丝必达”：功能是加强粉丝触达率。
粉丝必达功能支持文章、微头条使用。开通后可以在发布文章、微头条时勾选就行。
已发布的「粉丝必达」文章，在「内容管理」的文章列表中，会显示标识
粉丝流量带来基础流量。明星、名人、达人在头条上的粉丝，全部真实，可以通过这个功能完美触达。
比如如果给文章充了10w的加油包，那文章就能在自然推荐之上再得到额外的10w推荐。
加油包和号外一样，起到的是助推作用。
再来看看转化效果：
1. 种草内容：“深度评测”和“专家科普”是头条用户比较喜欢的种草内容形式。
我们通过分析已发布文章的阅读数据发现，头条的用户大部分比较理性，高信任感、高价值感、高权威感的内容能够获得更好的阅读效果。
首先看两个深度评测的例子：
OPPOFindX2 Pro详测，楠爷；阅读数15.6万，评论数1020。
这类评测的优势在于专业的人说专业的话，用详实的数据和充分的论证去吸引专业的人看，阅读受众都非常精准。KOL的观点能够被用户认同，从而激发很多对品牌有意义的互动，下面的评论专业性也都是很强的：
再来看一个专家科普的例子：这是结合“蒙牛优益C”产品做的科普。5位专家发文强化品类教育，科普“益生菌”；科普之外，强关联产品，通过第三方证言获取用户信任。
淼哥故事会（北京大学深圳医院妇产科副主任医师），阅读数24.2万。
你以为爆款的只有图书吗？连列文虎克的显微镜一上架，5000个库存全部清空，马上开始补货。
种草带货专业KOL结合自身擅长领域背书带货，分享干货的同时也分享好货。从今天吃什么，到一只小小的鱼饵怎么选，每个你能想到的领域，都有深耕多年、深受头条用户信任与喜爱的人进行专业分享。正是那些平凡、真实、接地气的种草内容，才更拉进与读者的距离。大部分KOL还会在评论区耐心解答问题，很容易引发二次种草。
「健身教练大鹏」以专业教练的身份背书，从「饮食」 「健身」的角度推荐牛排，并介绍了牛排的选用方法以及注意事项：看名称、看解冻、看包装。
「钓鱼人乌兰」一直在头条和钓友分享钓鱼经验和实用钓具，大到几米长的钓竿，小到鱼饵，在这个非常垂直的细分领域，有很强的个人背书能力。
「七景糖的喵屋」虽然不是头部大V，但胜在真实，图文和文案都让人信服，还会在评论区耐心解答用户提问，二次种草效果非常好。
巨量星图有达人内容专审团队，通过星图交易可加快稿件审核。通过星图下商单，可以自动配送“粉丝必达”和5000~20000曝光不等的“加油包”，算是平台现在提供的福利。报价分“图文撰写”、“图文直发”、“微头条撰写”、“问答撰写”，价格公开透明。这里引导下大家如何选择符合品牌诉求的达人：
然后再看粉丝画像。这里我们可以看到，字节跳动和巨量引擎的用户画像数据，是相当完善的。可以选择地域、达人性别，再通过年龄、手机价格、粉丝地域去筛选受众匹配度，甚至还有50个兴趣标签去详细筛选，优化投放。这一步结束以后我们就对受众匹配度有底了，这次投放就有了一个比较好的基础。
确定了诉求和粉丝画像，接下来也是最关键的，如何选择达人，如何判断达人质量：1. 首先看“星图指数”：“星图指数”是巨量星图的官方数据源，所有评估数据都是达人最近90天的有效数据，可以此评估达人的综合能力。一个“星图指数”在80以上的达人，质量就是很好了。比如我们这里可以看到：这位达人的性价比、传播指数、影响力指数、商业指数都不错，综合达人指数是82.2，粉丝画像和粉丝分布也都一目了然。
@头条号
榜单覆盖13个垂类（财经、房产、情感心理、科技数码、汽车、三农、生活、时尚、体育、文史、娱乐、育儿、职场教育）当月的Top50账号。3. 最后看内容质量：最后我们细看达人完成的商单，也可以点进达人“个人主页”看他其他的文章。一是看一下以往文章的数据表现，二是看达人发文的风格是否匹配品牌主的需要。比如我们查阅这位达人，往期文章“个人作品”和商单“任务作品”阅读和互动数据表现都很不错，发文风格也真实、细致、有创意；判断是内容质量优质的达人，那我们就可以确定这个达人了。
在和达人沟通时，我建议提供一个明确的brief，包括项目背景、项目目标、发文方向、使用素材、注意事项等等；客户的要求说得越明白，达人就完成得越好。再补充一点付款信息：给达人发布任务前，品牌主需要先为自己的账户充值，有线上支付和线下对公转账两种充值方式。在确认合作的达人之后，品牌主向该达人发布任务，达人接收后，星图会将任务金额冻结，在任务完成、品牌主验收后，将款项打到达人账户中。
左右滑动查看更多然后说下对推荐机制黑盒的一些探索。首先，系统会将文章推荐给可能感兴趣的用户，如果用户阅读效果好，将刺激系统再扩大范围推荐给更多相似的用户，推荐量像“滚雪球”一样越滚越大。但是，如果在推荐过程中用户阅读效果不好，那么系统就会停止推荐。
总之，与其说头条是算法核心，倒不如说是以「读者」为核心。文章的选题和写作都要围绕读者展开。可以写头条用户关心的话题，“蹭”站内热点。也可以写“硬核”干货，给读者带来学习价值。
营销结果：用数据说话一篇文章投放完毕后，可以在星图上看到该篇文章包括传播效果（推荐量、阅读量）、投放价值（含CPM）、受众画像在内的所有投后数据。
头条还新鲜上线了一个叫“头条指数”的数据产品，能够帮助品牌主进行内容营销，帮助品牌监控热度和舆情方向，确定投放决策。功能包括：?? 「热度指数」，整体看站内热度趋势，可以对比竞品，暴露问题。我们以肯德基近一个月的热度趋势为例，和麦当劳和必胜客做对比，可以看到热度是有所下滑的，麦当劳在赶超。
?? 「关联分析」，主要看相关的关键词，麦当劳是最大竞品。相关词我们可以看到有各品牌的产品、服务，以及汉堡王、德克士这些在初次分析时被遗漏的竞品。
?? 「情感值」，目前看用户对于肯德基的情绪比较中立，没有明显的正负面倾向。
?? 「人群画像」：包括地域渗透率、性别渗透率、年龄渗透率、用户兴趣。
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