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但我发现：很多同学每天都被矩阵所困扰，主要由以下几点：
感觉每天要更新N个平台，但不知道哪个是重点；
不知道什么时候该搭建矩阵，以及注意点；
不同部分间对新媒体的考核标准是什么；
本文试图回答上述问题，探讨新媒体矩阵及运营方法。
一、新媒体矩阵是什么
搭建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么。
“矩阵”原本是一个数学概念，指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。
对于新媒体矩阵，目前行业内还没有统一的定义，我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。
矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。
1. 横向矩阵
知乎网友将常用的一些媒体平台整理归类（如图4-2所示）：
图4-2 新媒体矩阵（不完全举例）
2. 纵向矩阵
二、搭建企业新媒体矩阵的作用
搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。
1. 内容多元化
企业在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。
2. 分散风险
企业集中在某一平台运营，如果不幸出现“黑天鹅事件”，例如被封掉，则会前功尽弃。
2017年6月，包括“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”在内的大号遭到了永久封禁，在此之前“毒舌电影”就做了相关的App，及时把粉丝引导到新平台，因而封号的影响程度被降低。
建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。
3. 协同放大宣传效果
三、怎样做好一个新媒体矩阵？
经过上文的探讨，相信大家对矩阵的概念及做矩阵的意义已经了然于心，那么怎样去做好新媒体矩阵呢？
做好矩阵一共分六步：
第一步，梳理阶段
第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段，新媒体矩阵并非一开始就得搭建，不同阶段的重心不同。
第二步，细分人群及需求
首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群，例如读书类账号“有书”，用户主要是爱读书的人群，其中女性偏多，年龄范围在20～50岁。
在增长期，“有书”的用户数增加后，又分化出了，对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体；对学习口语的需求更强烈的职场类人群。
表4-3 “有书”内矩阵账号不完全举例
其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类，需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体（“学霸君”的运营对象是学生 老师 家长，“千聊”的运营对象是听课者 讲师 分发机构），需要单独建三个账号。
第三步：选平台
确定新媒体的目标及运营对象后，再选择相应的平台进行矩阵布局，这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。
（1）初选
首先，需要了解一些常规的泛内容平台，部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯，这样如果有新兴媒体平台出现，可以第一时间知道。
图4-3 常见的新媒体外部平台
接下来，根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站；美食类企业选择豆果美食、大众点评等。
可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单，寻找这些平台。
（2）复筛
初步选定平台后，要进行下一步——复筛，即将初选的平台进一步筛选。
下一步需要进行复筛，找到核心运营的平台。
那如何进行复筛？
就需要对这几个平台进行多维度的考核，以下是我的一些经验：
首先评估平台，评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度，其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。
我们可以综合各一方面情况给平台评分，得出表4-4（1—5分，评分越高代表越好）。
表4-4 平台评分表
其次评估企业，这里的企业指平台所属的企业。
需要考虑的维度有三点：
第一，平台在企业的地位，比如Lofter在整个网易系并不是重点项目，所以只给了1分。
第二，平台在企业未来的潜力，比如脉脉获得的企业扶持力度不大，所以给了3分。
第三，企业目前实力及未来潜力，评估实力主要考察融资或者资本方面，如果企业实力不够，那么打造的平台产品可能只是昙花一现。
比如早期的足迹、脸萌等；潜力主要看项目及团队，这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。
综合这三个维度得出平均分，如表4-5所示：
表4-5 平台所属企业评分表
最后，评估运营层面，评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度。
综合这四个维度的评分，结果如表4-6所示。
最后综合平均评分如表所示：
表4-6 平台在运营层面的评分表
从三大层面分析完后，再进行综合评估，分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数，得出下表。
表4-7平台的综合评分
从表4-7可以看出，评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右（偏差±0.2以内）。
（3）最后确认
通过初选和复筛，我们选择了几个平台进行试运营。
需要注意：上述评分是主观意见，结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法，根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。
接下来是两个矩阵搭建的案例，供大家参考：
图4-8 美丽说2015年新媒体矩阵按照平台划分
第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。
“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司，目前面向客户主要开展在线1对1业务。
与“美丽说”集中的人群类型不同，“学霸君”主要运营三类人群：学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。
图4-9 “学霸君”新媒体矩阵
第四步，人格化建设
在选定平台，确定矩阵的结构后，需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到，这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1 N模式。
这里的“1”指的是企业的“基因”。例如，美丽说的基因是时尚，那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性；而学霸君的基因是学习，则学霸君的人物身份一定和学习相关。
做个有趣的假设：同样是王者荣耀这个游戏的热衷者，学霸君扮演的可能是一个学霸角色，而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播，因为这会背离企业基因。
“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同，按照各平台的风格属性进行改造。比如学霸君请高颜值的北大学姐直播，她代表学霸君的形象，进行与学习方法相关的输出。
第五步，搭班子
联想创始人柳传志曾经说过，做企业最重要的三件事——搭班子、定战略、带队伍。
那该怎样搭建矩阵的运营团队呢？
可以参考两种人员配置方式，按业务模块配置和按平台配置。
（1）按业务模块配置人员
企业新媒体可以是不同业务模块的组合。
新媒体工作种类通常分为四种：内容运营、活动运营、用户运营和投放运营，四个业务模块又可以进一步细分。
所以，运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。
负责内容运营的人员承担各个平台的内容；用户运营、投放运营和活动运营也同样如此，比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图所示。
图 模块型新媒体架构
（2）按平台配置人员
图 平台型新媒体架构
两种分类方式没有孰好孰坏，主要看哪种更加适配。
一般来说第一种更灵活，第二种更适合在某一平台做的非常大的企业，比如在抖音平台上有20个账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队，后根据具体的情况可以再行调整。
第六步，定目标
运营需要强大的目标支撑，这样才能走得更快更远；对于团队而言，一个好的目标可以让人累并快乐着。
一般企业新媒体会设在以下三种类型的部门：
（1）市场渠道部
在这个部门，新媒体主要承担的任务是营销导向，需要负责拉新，主要对接销售、产品、设计等部门，如图所示。
图 市场渠道部
市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等，市场部团队一般会分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等。如图所示：
图 市场渠道部的结构
新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景。
XXX，下周我们要去望京地推，你给我们一个二维码和一段话术，我们帮你加点粉。
我们在X宝上拿了一个最佳应用奖，你们看看能不能在微博上帮我们宣传一波？
我们最近要大促，写篇稿子吧，再找几个渠道投放下软文。
这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”，所以如果企业新媒体设在市场渠道部，目标导向以拉新或营销为主。
（2）品牌公关部
有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为导向，核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人，以及外部的媒体KOL等。
图 品牌公关部
图 品牌公关内部小组结构图
新媒体在各团队起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。
我们公司开始融资了，需要写一篇融资稿，再找两个行业KOL发布下。
我们和XX品牌合作了，在微博上可以予以宣传。
XXX电影上映了，有我们的代言人，发篇文章宣传下吧，可以送用户几张电影票。
可见在品牌公关部，新媒体的目标导向以品牌对外传播为主。
（3）运营部
我们给“新媒体”加上括号的原因是：它可能是在运营的大部门或者作为新媒体运营部门独立存在。
与前两个部门主要对外不同，这个部门主要对内，负责体系内的用户运营，可能会对接产品、技术等内部部门，如图所示：
图（新媒体）运营部
（新媒体）运营部的KPI考核更偏重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有APP运营、数据运营、渠道等团队，如图所示：
图：运营部门内部结构图
新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。
为了提高粉丝的活跃度，我们内部做个抽奖的小活动，如何？
没有什么粉丝量了，我们从App导一部分流量吧。
最近卖课很火，我们也赶潮流卖一波课程吧。
由此可见在（新媒体）运营部，新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。
怎么理解这三个部门间的关联？
通常市场渠道部负责吸引用户，品牌公关部让大家熟悉品牌，（新媒体）运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门，都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整体目标。
四、运营矩阵的三个核心能力
最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。
这几个能力，对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要！
1. 对平台的理解力
为什么对平台的理解力非常重要？因为只有对运营的平台有深刻的理解，才能更好地利用其优势完成自己的商业活动。
对平台的理解体现在以下四个方面：
首先是对平台运作机制的了解。比如作为一个普通的个体，在2014年你会选择入驻今日头条还是博客？今日头条的模式基于算法分发，可以迎合更多用户的兴趣，主要基于移动端；而博客更多以订阅为主，主要基于PC端。从产品上看，今日头条的空间可能更大一些。
其次是对平台人群的研究，平台人群是否完全和目标人群相匹配？匹配程度有多高？这在前文有阐述。这里强调的是要学会在运营过程中动态地研究，例如，美篇是一个图片创作分享的App,一开始并不火爆，后来在运营过程中发现，老年人更喜欢图文结合发布自己的摄影作品，所以进行了改版，吸引了更多该年龄段的细分人群。
再次是对平台实力的研究，主要研究融资、团队等。例如，悟空问答或者抖音平台的潜力非常大，因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析（如图4-19所示），今日头条系的App，是除了腾讯外独立总使用时长最多的,同时2018年其使用时长占比相比2017年提升明显。
图 移动互联网巨头独立App总使用时长占比
2. 跨平台整合力
矩阵能发挥协同效应，所以如果运营者具备跨平台整合力，就可以利用各个平台的特点发挥1 1>2的效果。跨平台整合分为以下两方面。
第一是联动内部资源。比如新品发布后，要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息，以最大化利用自有资源。这对可能会出现一种情况，有些平台的账号并不在自己部门内——如企业文化的账号可能在行政部门，某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动，一起进行资源整合。
第二是联动外部资源，比如召开发布会，让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源，以便在关键的时候进行整合。
3. 平台数据化驱动力
新媒体的红利潮总会退去，在未来精细化运营才是关键。多平台运营，除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外，也需要用数据驱动运营。
通过数据分析，不仅能够呈现结果、帮助总结分析，还有助于优化前期经验、准确预判等，无论是对内容、用户还是活动运营，都大有裨益。
例如，我们运营直播课时，如何更好地利用数据驱动呢？
XX组织过一场饿了么品牌总监的线上课，那如何优化开课这个环节？当时我把荔枝微课上大家评论的数据全部抓取下来进行分析，如图所示。
从评论区的名词看，学员评论集中在老师、品牌、数据、团队这四个关键词上，可以看出这节课的内容侧重点为品牌、数据和团队；从形容词看，学员对她的评价主要是充分、有趣、辛苦。因此，不难看出老师对这节课做了充分准备，讲课风格有趣，受到学员喜爱。
再研究学员的发言时间，可以发现大多数评论集中出现在19：50~20：00、20：00~20：10以及21：00~21：10这三个区间，分别对应了上课前10分钟预热签到、上课10分钟的反馈以及课后的问答反馈。
上课期间的评论较少，应该是引导的结果。
由此可见，整体时间的把控相对不错，但是最后10分钟的评论量比开课前的要少一些，所以我们总结得出经验，以后可以通过一些埋彩蛋的方式提升完课率。
* 本文节选自《高阶运营》——法——企业新媒体之法——矩阵搭建。
